Реклама медицинских услуг — непростая задача для маркетолога. Объявления постоянно отклоняются, модерация не пропускает креативы и требует отправить лицензии на соответствие законодательным нормам. Однако все проблемы можно решить или предотвратить. Данилова Наталья, специалист по платному трафику в Finepromo, расскажет, как запустить таргетированную рекламу для медицинской тематики и сохранить нервы.
Оглавление
Правила рекламы в медицинской тематике
В законах России и Украины есть ряд жестких ограничений для рекламы на медицинскую тематику. Она регулируется законами с одинаковым названием — «О рекламе». В России это статья 24, в Украине — статья 21. Там подробно описано, что можно и нельзя рекламировать, и какие предупреждения должна содержать реклама любого формата.
Для онлайн-продвижения медицинских услуг нужна лицензия на осуществление медицинской деятельности. Её нужно предоставить рекламной площадке. А также реклама медицинской деятельности требует обязательного информационного предупреждения «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста» и обязателен таргетинг от 18 лет.
К медицинской деятельности относятся:
- лекарственные средства и средства медицинского назначения;
- медицинские учреждения — клиники, санатории, салоны красоты, которые оказывают медицинские услуги, и косметические учреждения;
- онлайн-аптеки;
- товары и услуги для похудения.
Нельзя рекламировать:
- лекарства по рецепту и контрацептивы. В Facebook контрацептивы можно рекламировать, в MyTarget — нет;
- наркотические и психотропные вещества. При этом Facebook активно поддерживает рекламу программ реабилитации и групп поддержки для больных наркоманией. Единственное ограничение в этом случае — запрещена демонстрация приспособлений и процесса употребления наркотиков;
- искусственное прерывание беременности.
Иногда для прохождения модерации нужно предоставить гарантийное письмо о том, что размещение и содержание рекламных материалов не нарушает действующее законодательство Российской Федерации, в том числе ФЗ «О рекламе».
Цель запуска таргетированной рекламы
Первый шаг перед запуском — выбор стратегии и цели запуска рекламы. На этом этапе нужно определить, на что будет направлена реклама: на привлечение новых клиентов или на повторные обращения. Если же на то и другое, следует распределить рекламные бюджеты между двумя направлениями. Ключевой момент — важно выбрать, с какой частью аудитории предстоит работать, ведь от этого зависит посыл в объявлениях, выбор таргетинга и параметры рекламных кампаний.
Запуск MyTarget: возможности и стратегии
Кейс клиники и санатория
MyTarget — это рекламная система Mail.ru. В неё входят Одноклассники, ВКонтакте и Мой Мир. Рекламные кампании в MyTarget можно запустить не только по интересам, социально-демографическому профилю, но и с таргетингом по ключевым словам, которые пользователи вводили в поисковые системы Mail.
Преимущество системы MyTarget — это сотрудничество с Data management platform (DMP), которое открывает доступ к данным об аудиториях. Запуск рекламы позволяет охватить большое количество площадок, детально настроить таргетинги и взаимодействовать с аудиториями через баннеры на сайтах.
В нашей практике был запуск рекламы в системе MyTarget для санатория. Мы использовали рекламные кампании с таргетингом по ключевым словам: брендовые запросы, запросы с геолокацией санатория — «санаторий на Алтае». Также тестировали кампанию с социально-демографическим таргетингом на женщин с детьми, так как именно они принимают решение о покупке путевки в санаторий.
Под каждый тип кампании был разработан креатив и выбран формат — карусель, мультиформат или баннер. Географию рекламы определили так: взяли те регионы, которые лучше всего себя проявили в контекстной рекламе. В результате мы получили 570 новых посетителей сайта санатория и 9 заявок на покупку путевки, стоимость 1 заявки составила 1 850 рублей.
Мы рекомендуем делать упор на мультиформат и брендовые запросы. Кроме того, запуск кампании ремаркетинга поможет вернуть лояльного пользователя на сайт.
Будьте готовы к тому, что возникнут сложности с прохождением модерации: в такой тематике поддержка запрашивает подтверждающие документы и лицензии. Также не стоит забывать об особых требованиях к рекламным креативам.
Запуск FB и IG: возможности и стратегии
Кейс стоматологической клиники
Популярность Facebook и Instagram стремительно растёт. Эти площадки дают доступ к огромной аудитории по интересам и поведению. При этом рекламировать здесь медицинские услуги объективно сложно. Малейшее нарушение правил может повлечь бан целой рекламной кампании. Поэтому важно следовать всем инструкциям и правилам.
В Facebook и Instagram реклама будет показана на разных плейсментах — пост, stories и лента. Если вам важно отслеживать все заявки по кампаниям, то кампании с лид-формами — ваш вариант. Для каждого места размещения нужно использовать адаптированный креатив.
Особенность работы с аудиторией по интересам и поведению — со временем такие аудитории выгорают, поэтому их нужно регулярно менять.
Для продвижения стоматологической клиники мы использовали таргетированную рекламу в Instagram. Выбрали таргетинг по геолокации: показывали рекламу всем, кто находится в радиусе 2 км от клиники. Форматы использовали только stories и ленту. Для каждой продвигаемой услуги использовали более двух креативов. За месяц работы реклама принесла 149 заявок по цене 788 рублей.
Общий момент, о котором не стоит забывать — эффективность рекламы, которая ведёт на сайт, будет в разы выше рекламы, которая ведёт на профиль в социальных сетях. Не забывайте регулярно проверять аудитории — они могут выгорать.
На что обратить внимание при создании креатива
Креативы — это ваше обращение к клиенту. Постарайтесь через них выстроить диалог со своей целевой аудиторией. Один из секретов успешного кейса таргетированной рекламы — продуманный и лаконичный креатив.
Как нельзя рекламировать медицинские услуги:
- обращаться к несовершеннолетним;
- приводить случаи выздоровления после использования препарата;
- указывать на наличие заболевания у аудитории;
- создавать необходимость принимать препарат здоровому человеку;
- сообщать о том, что нет необходимости обращаться к врачу;
- гарантировать эффективность препарата;
- обещать неправдоподобные результаты («Минус 15 килограмм за две недели»);
- делать акцент на состоянии человека и результате (жёлтые зубы крупным планом);
- показывать изображения до и после;
- создавать негативное представление о себе;
- указывать личные характеристики (инвалидность и другие состояния человека);
- запрашивать информацию о здоровье человека («Болит желудок?»);
- использовать обнаженное тело.
Чек-лист по запуску рекламы в медицинской тематике
Самая большая сложность в запуске таргетированной рекламы — это прохождение модерации. Поэтому воспользуйтесь нашим чек-листом, чтобы ваше объявление одобрили с большей вероятностью.
- Строго следуйте всем правилам и требованиям к креативам.
- Не забывайте проводить аудит рекламных кампаний. В них могут быть отклонённые объявления, которые необходимо исправить и повторно отправить на проверку.
- Обязательно используйте кампании ремаркетинга. Они приведут пользователей, которые были близки к заказу, но не сделали финальный шаг.
- Работайте с уже существующей клиентской базой. Предлагайте им скидки, мотивируйте повторное обращение.
- Внимательно относитесь к выбору геолокации. Люди не всегда готовы ехать с одного конца города на другой. Так что иногда лучше ограничиться радиусом или районом, а не всем городом.
