Компаний на рынке множество, а брендов не так много. При этом именно брендами мечтают владеть большинство потребителей, даже если они дороже и менее доступны. В этой статье София — специалист по брендингу, владелица агентства The Unicorn расскажет о магии бренда и этапах его формирования.
Хороший бренд — это сочетание эмоционального и рационального. Подобная дуальность была, есть и будет всегда — в миссии, в преимуществах, в аналитической и творческой работе, в стратегии и тактике. И наша задача сложить все частички бренда, как пазл, чтобы у пользователя сложилась простая и понятная картинка в любой точки коммуникации с брендом.
Оглавление
Что такое бренд
Существует три ключевых принципа, которые объясняют что такое бренд:
Бренд — это душа бизнеса. Миссии бренда и компании разнятся: цель компании, как структуры, — капитализация (или простыми словами – зарабатывание денег). Миссия бренда — помощь целевой аудитории с одной из их проблем. Какой бренд, такая и миссия, но чаще всего это про «спасать принцесс от драконов».
Бренд — это дополнительная ценность. Есть два распространенных типа конкуренции: по цене и по ценности. Конечно, заходя на рынок, самая простая и распространенная стратегия захвата внимания потребителей — демпинг. Но если каждый новый игрок рынка демпингует, что остается тогда? Правильно — конкуренция по ценности. Это та самая игра вдолгую, которая закрепит вас в сознании потребителей.
Бренд — это эмоция. Без нее сложно представить положительный пользовательский опыт. Именно миссия и ценности бренда заточены на то, чтобы потребители испытали классные незабываемые чувства от взаимодействия с брендом. Мы можем спроектировать сценарий и манифестировать эмоции, тесно связать в нейронных связях клиентов ваш бренд с удовольствием, и тогда вероятность loyalty loop, как финальной точки воронки продаж будет значительно выше.
Начало работы над брендом
Залог успешного бренда — это качественная аналитическая работа. Несколько лет назад у нас был бум динамично развивающихся компаний, а сейчас клиенты хотят быть экологичными, не подразумевая под этим ничего конкретного. Поскольку каждый день нашего с вами пользователя одолевает огромный поток информации, нам надо быть очень конкретными, четкими, лаконичными и честными в том, что мы говорим.
В ходе работы над аналитикой необходимо:
— проанализировать, что говорят остальные;
— найти болевые точки клиентов;
— сформировать свою четкую позицию;
— найти самые удобные каналы для коммуникации с пользователями и связаться с ними наилучшим и самым приятным для них образом.
Примерно так и работает брендинг. Можно поделить работу над брендом на 3 основные составляющие:
- Бренд-модель как язык смыслов.
- Айдентика — как визуальный язык.
- Контент-стратегия как язык слов.
Далее мы разберем первые два этапа, потому что они прямо связаны с дизайном и визуальными коммуникациями — именно этим занимается наше агентство. О контент-стратегии и контент-маркетинге вы можете прочитать в актуальной подборке издательства МИФ.
Бренд-модель
Существует множество подходов и методологий — загуглите brand platform — и там будет много разных методологий построения бренда. И самое интересное, что они все верны. Главное, чтобы все ваши составляющие бренда складывались вместе, как единый пазл, дополняли друг друга, создавая общую гармоничную картину, не противоречили друг другу.
К формированию бренда я рекомендую отнестись, как к созданию персонажа с определенной внешностью и внутренними качествами. При этом до старта работы над бренд-моделью сложно определить, каким будет конечный результат. И это нормально, потому что нельзя придумать нейминг просто из воздуха или нарисовать логотип, взяв идею из головы.
Если ваша бренд-модель построена на анализе вашей целевой аудитории, понимании ее болей и ценностей, то пазл сложится. И глядя на ваш бренд, у потребителя перед глазами сформируется целостная картина с конкретным посылом. К примеру, большинству людей не хватает понимания и чувства принадлежности к чему-то большему. Поэтому ваша задача найти врага вашей аудитории и пойти на него войной. Объединиться, сказать своим клиентам «да, я вас так понимаю!» и бороться с общим недругом.
Так что начинайте построение бренд-модели с выявления болей потенциальных клиентов бренда. Постарайтесь копать глубже, еще глубже, до самых настоящих инсайтов — насколько позволяет бюджет. И не бойтесь выдать в результате что-то необычное: если бренд будет не таким, как все — он точно запомнится. Подробнее о бренд-модели читайте в книге «Дифференцируйся или умирай» Джека Траута. Именно из-за того, что рынок перенасыщен вам нужно отличаться, и быть другим это не просто нормально — это обязательное условие.
Кейс Gonzo
Когда мы работали над этикетками для крафтового пива, который назвали Gonzo, нашим врагом была скучная рутина. Поэтому мы решили стать достаточно дерзким и смелым брендом, что отразилось как в названии, так и в нестандартной упаковке. Ее лейтмотивом стал неординарный Gonzo-bar, куда приходят нетривиальные посетители – персонажи наших этикеток.
Люблю этот кейс и этот концепт — он был самым сложном в масштабировании на продуктовую линейку, но оттого самым интересным.
Айдентика
Айдентика – это визуальный язык, которым мы выражаем смысл бренда, заложенный в бренд-модели. Это как с искусством: ты можешь передать одну и ту же эмоцию разными способами: живопись, театр, музыка. Способ выражения может быть разным — текст, картинка, реклама, анимация, визитная карточка, но эмоция — везде одна и та же. В этом и суть, и красота единства бренда во всех его проявлениях.
Мы всегда разделяли логотип и фирменный стиль, как логобук и брендбук для удобства клиентов. Сначала мы делаем три концепции айдентики, поскольку любое позиционирование, например «медицина для людей» можно раскрыть с разных ракурсов. Клиент выбирает ту, которая ему больше отзывается. В каждой концепции мы показываем, как логотип будет жить в среде — выглядеть на разных носителях, потому что невозможно вырвать его из контекста.
На этом этапе у нас уже есть:
— выбранный логотип, который мы доводим до чистовой версии;
— шрифты, на которые мы обязательно покупаем лицензию. Пожалуйста, уважайте работу шрифтовых дизайнеров, и не используйте красивые шрифты бесплатно;
— цветовая палитра — обязательно берем пантонный веер, подбираем отдельно RGB, CMYK, Pantone.
Посмотреть, как выглядит завершенный брендинг можно на примере кейса Yard
Еще один отличный пример брендинга — кейс Accent Beauty Buro
Когда концепция выбрана, нужно садиться и отдельно разрабатывать развитие фирменного стиля, а также носители бренда с учетом копирайтинга. При этом думайте о реализации — как вы будете технически воплощать задумку. Просто красивая картинка ничего не стоит. Иногда приходится уже переделывать что-то в процессе работы, чтобы адаптироваться под реализацию — но не игнорируйте вопрос материалов. Зачастую самый простой дизайн выигрывает благодаря классной реализации.
Кейс Uncras
Мы делали ребрендинг салона красоты Uncras, заложив в него идею: U means Unique. Каждый из нас уникальный, и Uncras — это про уникальность. Мы взяли типичную и, казалось бы, обычную вещь — зеркало, в которое смотрит девушка, выходя из салона-парикмахерской, и использовали принцип отражения в логотипе.
Имея только шрифтовой логотип, мы выехали за счет идеи и реализации. Можно прочитать название бренда правильно в зеркале, либо же на вывеске, так как она полностью прозрачная, и, с одной стороны, ты можешь прочесть дескриптор, а с другой — название. Люблю этот visual and mind trick!
Книги о брендинге и брендах
Если вы хотите больше узнать о создании бренда, ознакомьтесь с книгами, которые рекомендует София.
- Саймон Сайнек «Начните с Зачем»
- Нил Эяль «На крючке»
- Джек Митчелл «Обнимите своих клиентов»
- Томас Гэд «4D Брендинг»
- Джек раут «Дифференцируйся или умирай»
- Иоханнес Иттен «Искусство цвета»
- Алина Уиллер «Индивидуальность бренда»
- Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь»
- Фил Барден «Взлом Маркетинга»
- Мартин Линдстром «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»
Вместо вывода еще раз сделаю акцент на том, что дизайн — это функция. Важно, чтобы все было четко и по делу! Украшательства и декоративные элементы, которые не решают конкретные задачи, излишни. Используйте аналитику, чтобы создать полезный для рынка продукт. И не пренебрегайте творческой работой, чтобы бренд не получился сухим. Как я говорю, «четкая позиция и немного жести» — это классная метафора хорошего бренда.
